Les marques infiltrent le débat public

Du « Fashion Pact » rassemblant les multinationales engagées pour une mode plus durable, à la Coalition pour la croissance inclusive lancée au G7 l’été dernier autour du patron de Danone Emmanuel Faber… Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à prendre leur place sur la scène politique internationale. Habituellement étanches, le monde de l’entreprise et le monde politique développent ainsi des collaborations innovantes autour de causes communes.

Quelles sont les stratégies d’engagement sociétal possibles pour les marques ? Comment prendre part au débat public de façon sincère, sans prendre le risque d’être taxé de green ou social washing ? Pour en discuter, quatre intervenants étaient les invités de la dernière édition des « Sessions » : Sandra de Lassus, responsable de Ben & Jerry’s en France, Manon Conan, chargée de mission cohésion sociale au Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, Stéphanie Calvino, fondatrice du collectif Anti_Fashion, et enfin, Thierry Devars, maître de conférences au CELSA.

 

Les territoires de l’engagement politique

Entreprise historiquement engagée aux États-Unis, Ben & Jerry’s est un cas d’école de marque « activiste », qui déploie depuis sa création des campagnes d’opinion et de plaidoyer à grande échelle.

 

Ainsi, Ben & Jerry’s choisit un partenaire associatif et bâtit une campagne d’opinion, mêlant médias digitaux, participation à des événements grand public et sensibilisation sur le lieu de vente. En France, c’est par exemple le cas avec la campagne « Melting POTes » en collaboration avec l’ONG SINGA, qui permettait notamment la rencontre entre nouveaux arrivants et populations locales.

Si les territoires d’expression sur les sujets de société sont nombreux pour les marques, la publicité reste le premier point de contact traditionnel dans lequel elles s’expriment. Autorité de régulation des médias audiovisuels, le CSA en est un observateur privilégié. Manon Conan, en charge des questions relatives à la représentation des femmes dans les programmes et les publicités diffusés à la télévision et à la radio, regarde ainsi de près la façon dont les marques traitent le sujet dans leurs contenus :

Aussi, dans la continuité de cette étude, le CSA a signé, le 6 mars 2018, avec les marques pleinement engagées dans cette démarche, une charte pour la lutte contre les stéréotypes sexuels, sexistes et sexués dans la publicité.

 

Social washing ou réalité

Les préoccupations sociétales sont, naturellement, des éléments rhétoriques propices à la communication des marques. « L’utilisation que les marques font de l’univers politique est parfois opportuniste », précise Thierry Devars. La politique devient un élément ludique, pour capter l’attention, se distinguer. C’est particulièrement le cas durant les périodes électorales. En 2016, la campagne « Swipe les primaires » de Tinder permettait aux détenteurs de l’application de « matcher » avec tel ou tel candidat. Point commun d’une marque à l’autre : la légèreté de ton et l’humour, souvent employés pour traiter de sujets « sérieux » afin d’engager plus largement.

Distinguer une communication purement opportuniste d’un engagement politique réel n’est pourtant pas aisé. Il reste à s’assurer que les marques, parallèlement à leurs discours, s’engagent réellement pour les causes qu’elles prétendent défendre. C’est dans cet objectif de rendre les marques plus vertueuses dans le secteur de la mode que Stéphanie Calvino a fondé Anti_Fashion. Inspirée par la publication du manifeste « Anti-Fashion, Rethinking The Fashion System » publié en 2015 par Lidewij Edelkoort, elle réunit les marques de mode (Veja, LVMH, leboncoin, Jules, Le Slip Français, Kaporal, La Redoute) afin de réinventer le système de la mode en France.

 

La peur de cliver

Si l’engagement politique peut être un atout pour l’image des marques, un bad buzz est très vite arrivé. Les réactions négatives suite à l’affichage par plusieurs dirigeants d’entreprises d’un soutien à François Fillon, pendant les élections de 2017, en est un exemple.

Ainsi, lorsque les marques se saisissent de thématiques qui agrègent autour d’elles et ne réfèrent à aucune culture partisane, le risque de clivage est moindre.

Reste pour les marques à s’engager sur des sujets politiques sur lesquelles elles sont légitimes, ce qui nécessite d’être « transparent, clair et cohérent entre son discours et ses actes », estime Stéphanie Calvino. Comme peut le faire Ben & Jerry’s en embauchant des demandeurs d’asile, parallèlement à ses campagnes de plaidoyer en faveur de l’accueil des réfugiés.

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